Opplysningskontoret VEV.eco lansert.
NF&TA med partnere har jobbet for å etablere et opplysningskontor for tekstiler som skal lære opp dagens og neste generasjons forbrukere i å ta bærekraftige valg når de handler, bruker og ombruker klær. Det viktigste norske forbrukere kan gjøre for å redusere klima- og naturødeleggelsene fra den globale moteindustrien er å endre egen adferd. Nå har NF&TA med partnere lansert opplysningskontoret for tekstil - VEV for å gi forbrukerne informasjonen og verktøyene de er avhengige av for å klare å endre sin tekstilatferd.
Publisert 6.juni, 2025
Forbrukeren er nøkkelen til det grønne skiftet. Uten innsikt, forståelse og eierskap til egne valg, vil ikke bærekraftige løsninger få fotfeste i hverdagen. Derfor er det avgjørende å gjøre bærekraft konkret, relevant og tilgjengelig for folk flest. Når forbrukeren forstår hvordan tektsiler påvirker miljøet, og hva de selv kan gjøre, blir de ikke bare en del av løsningen, men en drivkraft for endring.
Etter flere års innsiktsarbeid og samarbeid med bransjeaktører, forskningsmiljøer og miljøorganisasjoner, har NF&TA med partnere lansert vev.eco – et nasjonalt opplysningskontor for tekstiler. Målet er klart: Å gi dagens og neste generasjons forbrukere kunnskapen og verktøyene de trenger for å ta bærekraftige valg når de kjøper, bruker og gjenbruker klær.
Forbrukeren vil forstå, men tåler ikke mer tåkeprat
Forbrukermakten er stor og kan være en avgjørende kraft i å dytte tekstilbransjen i en grønnere retning. VEV.eco er derfor ikke bare en informasjonsplattform, men et verktøy for å engasjere og aktivere forbrukere i den grønne omstillingen.
– Det viktigste den norske forbrukere kan gjøre selv for å redusere klima- og naturødeleggelsene fra den globale moteindustrien, er å endre egen adferd, sier prosjektleder Benedicte Andrea Hansen. Med VEV ønsker vi å gjøre det enklere å forstå hvordan klær påvirker miljøet – og hvordan små endringer i hverdagen kan gjøre en stor forskjell.
Gjennom arbeidet med prosjektet har jeg som prosjektleder sett hvor krevende det faktisk er å nå frem til forbrukeren i et landskap preget av informasjonsflom og grønnvasking. Det er mye støy, og det å skape engasjement uten å rope høyest, men heller være en troverdig, nøytral og kunnskapsbasert stemme, har vært en skikkelig floke å løse. Vi har måttet stille oss spørsmålet: Hvordan formidler vi bærekraft uten å bli moraliserende, og miste kraften i budskapet?
– i NF&TA ser vi et nasjonalt opplysningskontor som helt avgjørende for å bygge bro mellom kompleks kunnskap og forbrukerens hverdag, fordi bærekraftige valg krever forståelse, ikke forvirring. Behovet kommer også tydelig fra bransjen selv, som i økende grad etterspør støtte til å kommunisere tydelig og troverdig i møte med et stadig mer bevisst publikum – som samtidig ofte er usikre på hvem de egentlig kan stole på. Sier CEO i NF&TA Linda Refvik
Innsikt i ungdommens klesvaner
Når det gjelder å endre unges forbruksvaner, fra kjøp og kast til mer bærekraftig gjenbruk og nye sosiale samhandlingsformer som å låne, bytte eller leie klær, er det helt avgjørende å gi ungdom nødvendig innsikt og gjøre det enkelt å ta miljøvennlige valg. Forskning viser at vennegjengen har stor påvirkningskraft, og at «dulting» fra venner er en svært effektiv endringsagent.
Dr. Ragnhild Nilsen ved Institutt for Klimapsykologi har arbeidet med tekstiler og bærekraft i over 20 år, og har vært en viktig bidragsyter i utviklingen av VEV gjennom sin forskning på norsk ungdom og klesforbruk.
Ragnhild selv opplevde at hun ble overrasket over hvor lite kunnskap norske ungdommer faktisk har
- Kun 2 % hadde stilt seg selv spørsmålene: Hvem har laget skjorta mi? Og videre: Er polyester plast?, påpeker Dr. Nilsen.
Hovedfunn fra innsiktsarbeidet blant ungdom (15–19 år), våren 2023:
Ungdom vil være opptatt av bærekraft – men garderoben viser noe annet.
De sier de bruker klær ofte – men 7 av 10 plagg brukes kun 3–5 ganger før de kastes.
Merkeklær trumfer bærekraft – og selfie-effekten forsterker kjøpepresset.
De vet ikke hva bærekraftige klær er – og kan ikke reparere klær.
Kinesiske Shein dominerer – med billigmote full av mikroplast og ulovlige arbeidsforhold. Kjøpsavhengighet utvikles.
Bærekraftskommunikasjon er vanskelig å forstå:
I 2025 har vi gjennomført en ny innsiktsundersøkelse i samarbeid med Opinion, med over 800 respondenter. Her er det et tydelig funn at mange forbrukere opplever bærekraftskommunikasjon som vanskelig å forstå, ofte omtalt som «tåkeprat». Dette bekrefter behovet for en plattform som VEV.eco, som skal gjøre informasjonen tydelig, konkret og relevant.
For å lykkes med dette kreves samarbeid, en helhetlig tilnærming, bruk av flere kanaler, og involvering av flere kompetanser.
Etisk handel forenkler det komplekse
Etisk handel Norge har vært en viktig partner i prosjektet og har bidratt med å gjøre komplisert informasjon forståelig og relevant for forbrukeren. De har utviklet innhold som forklarer forbrukerens rettigheter etter åpenhetsloven, og hvorfor det er viktig å kjenne til de etiske aspektene ved kleshandel.
– Å ta ansvarlige valg i en jungel av muligheter er ikke alltid enkelt, men det blir stadig viktigere. Mange unge ønsker å handle mer ansvarlig, og da må informasjon være tilgjengelig, konkret og forståelig. Gjennom samarbeidet med NF&TA og lanseringen av VEV har vi fått en mulighet til å bidra med vår innsikt og ekspertise i etisk handel, noe vi setter stor pris på. Det har vært veldig givende å være en del av prosjektet, både med informasjon til nettsiden og utfordringen under Bærekraftsuken. Vi ser frem til å fortsette dette viktige samarbeidet, sier Silje Marie Rosenlund, seniorrådgiver i Etisk handel Norge.
Bærekraftsuke i samarbeid med Loop Miljøskole
VEV ble lansert under Bærekraftsuken 2024 som en del av Bærekraftskolen Live, og har allerede nådd over 22 000 ungdomsskoleelever. Elevene fikk i oppgave å gjennomføre en bærekraftig utfordring over fem dager, med fokus på hvordan det føles å gjøre en liten endring i eget liv – og klesskap – for natur, dyr og mennesker.
Undervisningsopplegget er fortsatt tilgjengelig gjennom samarbeid med Loop Miljøskole, og gir lærere og elever en konkret inngang til å jobbe med bærekraft i praksis.
Se undervisning materialet her og engasjer gjerne ungdomskoler og videregående skoler i ditt område.
Veien videre, og spørsmålet vi ikke kommer unna
Lanseringen av VEV.eco er et viktig steg, men det er bare begynnelsen. For at plattformen skal få reell effekt, må den videreutvikles, holdes oppdatert og nå ut til enda flere, både unge og voksne, lærere og næringsliv, politikere og produsenter. Vi vet at forbrukeren ønsker å ta bedre valg, men de trenger hjelp til å navigere i et landskap preget av grønnvasking, kompleks informasjon og tillitskrise.
Vi i NF&TA mener at et nasjonalt opplysningskontor må være en varig og uavhengig struktur som sikrer at kunnskapen er tilgjengelig, troverdig og relevant, også i årene som kommer. Men for å få det til, må vi stille det store spørsmålet som fortsatt henger i luften:
Hvem skal betale for at forbrukeren får den informasjonen de trenger for å ta riktige valg?
Arbeidet med opplysningskontoret for tekstiler er finansiert av Sparebankstiftelsen og Handelens Miljøfond.
Fra norges største gratisfestival for familier, Walk in the Park: Barna i Frognerparken fikk utfordre klesmonsteret til klesball i bøtte – og lærte samtidig litt om forskjellene på ull, bomull og polyester. Foto: Switch.