Prosjektet «Se min (brukte) kjole» var et forskningsprosjekt ledet av NF&TA, som startet i mars 2022 og ble avsluttet i juni 2025. Prosjektet tok for seg den presserende utfordringen med lav gjenbruksgrad av tekstiler i Norge, spesielt i Oslo-regionen, hvor forbruket av nye klær er svært høyt.

Publisert 24.juni, 2025

Målet med prosjektet var å identifisere nødvendige forutsetninger, data og løsninger for å øke gjenbruk av tekstiler gjennom nye, bærekraftige forretningsmodeller, og resultatene er så langt publisert i tre rapporter:

Callewaert and Lingås (2024): Does increased clothing reuse lead to reduced consumption of new clothes? A system dynamics approach to evaluate the effect of increased clothing reuse. NORSUS report OR.22.34. https://norsus.no/publikasjon/does-increased-clothing-reuse-lead-toreduced-consumption-of-new-clothes/
Laitala et al. (2025): Mot en mer bærekraftig garderobe Forbrukerperspektiver, markedspotensial og faren for grønnvasking i bruktmarkedet. SIFO-rapport 4-2025. https://oda.oslomet.no/oda-xmlui/handle/11250/3199170
Lingås et al. (2025): Second hand, first choice? Understanding shopper profiles and optimizing resale for growth in Norway. Les rapporten her.

“Prosjektet har adressert spørsmålene: Hva er årsakene til den lave gjenbruksgraden i Norge? Hva skal til for å få forbrukerne til å velge brukt fremfor nytt? Og når kan gjenbruk, og markedsføringen av det, potensielt bli en form for grønnvasking? ”

Detaljerte svar finnes i rapportene, men her kommer en kort sammenfatning av noen punkter:

Vi har brukt litteraturstudier, computersimuleringer, intervjuer og workshop med partnerne i prosjektet, og en stor spørreundersøkelse blant kundene av prosjektpartnerne for å samle inn og analysere ny og eksisterende data, finne og forstå sammenhenger og jobbe frem anbefalinger til forbrukere, merkevarer, eksisterende og potensielle bruktaktører og myndigheter.

Hva er barrierene for mer gjenbruk i Norge? Bransjeaktører møter utfordringer med mangel på salgbare kvalitetsklær, høye kostnader for innsamling og sortering, tilgang til betalbare lokaler, høye investerings- og driftskostnader for digitale løsninger, samt et kompliserende lovverk. Konkurransen fra billig fast fashion er hard (Laitala et al., 2025).

I høst 2024 ble det gjennomført en spørreundersøkelse blant kundene til prosjektpartnerne, som ble besvart av 1318 respondenter (flest kvinner og Fretex/Jean Paul-kunder) og ga innsikt i holdninger og kjøpsvaner (Laitala et al., 2025). De viktigste funnene er:

Høy andel bruktkjøpere: Hele 74% av respondentene (94% blant gjenbrukskunder) hadde kjøpt brukte klær. Dette var mest vanlig blant kvinner (86%) og unge under 30 år.
Hva og hvorfor: De fleste kjøpte brukte klær til seg selv (82,8%), primært yttertøy, gensere, kjoler og bukser. De viktigste årsakene var plaggets utseende/estetikk (33%), at det var billig (19%), eller at de trengte flere av den typen klær (15%).
«Erstatningsgrad» og totalforbruk: I gjennomsnitt ble 42,5% av klærne anskaffet de siste tre månedene kjøpt eller fått brukt. Gjenbrukskunder kjøpte færre nye plagg per år enn andre kunder i undersøkelsen, noe som indikerer at bruktkjøp delvis erstattet nykjøp. Likevel anskaffet respondentene totalt sett mer klær enn gjennomsnittsnordmannen, noe som understreker at gjenbruk må redusere nyproduksjon for å være miljøvennlig og unngå grønnvasking.
Hovedbarrierer for mer bruktkjøp:

Renhet og luktfrihet: Dette var den viktigste faktoren nevnt av kundene.
Lavere pris: Mange opplever at prisene på brukte klær har blitt for høye, sammenlignet med nye (fast fashion-)varer.
Tilgjengelighet: Ønske om bedre utvalg i egen størrelse, bedre tilstand på klærne, mer nøyaktig størrelsesangivelse og bedre merking av materialer.

Holdninger: De fleste respondentene mente det ikke var pinlig å bruke brukte klær og støttet gjenbruk som en del av en bærekraftig livsstil.
Forslag fra respondentene for mer bruktsalg: Integrering av gjenbruk i «vanlige» butikker og enklere innleveringsløsninger.

I arbeidspakke 4 så vi på forretningsmodeller og hvordan bransjeaktørene kan øke gjensalg i Norge (Lingås et al., 2025). Enkelt sagt må gjenbruk gjøres mer attraktiv og så enkelt og tilgjengelig for forbrukeren som mulig. Blant annet kreves det bedre butikkopplevelser, både fysisk og digitalt, ryddige eller kuraterte utvalg og enkle nettbaserte løsninger med effektive filtre.

Positiv språkbruk som «secondhand» eller «pre-loved» kan bidra til å fjerne stigma. Prosjektet har utforsket ulike forretningsmodeller – fra tradisjonell brukthandel og peer-to-peer-plattformer til merkevarenes egne gjenbruksløsninger og digitale bruktbutikker. Hver modell må tilpasses ulike kundegrupper, fra de prisbevisste til de som søker unik stil eller miljøgevinst. Prosjektet har laget egne anbefalinger for "beste praksis" og hvordan nye konsepter burde testes ut (Lingås et al. 2025).

Tekst fortsetter under bilde.

Se min (brukte) kjole seminar 2.juni hos Oslomet.

En avgjørende innsikt er at gjenbruk kun er miljøvennlig hvis det erstatter kjøp av nye tekstiler i nevneverdig grad. Dersom gjenbruk fører til økt totalforbruk, kan det motvirke miljømålene og regnes som grønnvasking. Produksjon av nye klær har desidert størst miljøpåvirkning, mens transport og avfallshåndtering av brukte tekstiler utgjør en mindre del. Økt levetid og brukstid på klær er viktig for å redusere behovet for ny produksjon, og dermed miljøbelastningen. Jo mer varige klær, og jo bedre systemer for sortering og gjenbruk, desto større blir miljøgevinsten i systemet, noe som ble simulert og tallfestet i computermodellen (Callewaert og Lingås, 2024).

Prosjektet har systematisk belyst kompleksiteten i tekstilens verdikjede og levert verdifull kunnskap, i tråd med opprinnelige mål. Vi har identifisert sentrale barrierer og mulighetsrom for økt gjenbruk, og har bidratt til en dypere forståelse av både forbrukeradferd og miljøpåvirkning av ulike forretningsmodeller.

Samlet sette understreker funnene behovet for en systemisk tilnærming. Det holder ikke å kun fokusere på individuelt forbruk; myndighetene må på banen med reguleringer som fremmer sirkulær design, sikrer rene materialer, fjerner fordyrende pålegg på reparasjoner og gjenbruk, og stille krav til produsentansvar. Industrien må samarbeide om design og produksjon av klær med gjensalgsverdi, effektive innsamlings- og sorteringsløsninger og videreutvikling av digitale plattformer. Fremtidig forskning bør dykke dypere inn i erstatningsgradens nyanser og hvordan forbruk av nye og brukte tekstiler faktisk påvirker produksjonen globalt. Målet er ikke bare å øke gjenbruket, men å redusere det totale forbruket av nye tekstiler for en mer bærekraftig garderobe og betydelig redusert fotavtrykk.

Deltakere i prosjekt:

NF&TA

OsloMet

Norsus

Fretex

Jean Paul (Voice Norge)

Gjenbruken (NLM Gjenbruk)

Lillelam

Høst & Vår

Levd er avviklet, men de har bidratt inn i prosjektet

Kirkens Bymisjon

Norwegian Fashion Hub

Røde Kors Tøy og Tekstil

Tise

Small Matters

Asker kommune

Norion consult

Prosjektleder:

Nina Simon | nina@nfta.no

Prosjektperiode:

2023-2025

Finansiert av Regionale Forskningsfond Oslo.

«Se min (brukte) kjole» – gjenbrukt som ny standard.

Produsentansvar for tekstiler - Innspillsmøte.

Data til Business: Fra lovkrav til forretning